Tokyo — Gairah pembeli terhadap Onitsuka Tiger rupanya bukan sekadar fenomena mode yang terlihat dari antrean panjang di depan gerai. Demam terhadap sepatu asal Jepang itu tercermin dalam angka penjualan yang melonjak dan menjadikannya salah satu mesin pertumbuhan paling penting bagi Asics. Di Tokyo, wisatawan bahkan rela mengantre untuk mendapatkan model seperti Mexico 66, sementara di Eropa merek ini memperluas kehadirannya di kota-kota mode seperti London, Paris, Milan dan Barcelona.
Angka bisnisnya menjelaskan mengapa Asics kemudian memutuskan memberi Onitsuka Tiger struktur perusahaan yang lebih mandiri. Pada 2025, penjualan Onitsuka Tiger mencapai ¥136,5 miliar, melonjak 43% dibandingkan tahun sebelumnya. Dengan kurs sekitar ¥1 = Rp113,89, angka tersebut setara dengan sekitar Rp15,54 triliun. Pertumbuhan itu didorong oleh permintaan yang kuat di Eropa, wisatawan yang berbelanja di Jepang dan popularitas global desain retro Onitsuka Tiger.
Yang membuat cerita Onitsuka Tiger semakin menarik adalah bukan hanya pertumbuhan penjualannya, tetapi juga kemampuan merek tersebut menghasilkan margin tinggi. Pada 2025, margin laba bisnis Onitsuka Tiger mendekati 38%, menjadi yang tertinggi di antara kategori bisnis utama Asics. Dengan kata lain, sepatu retro yang awalnya berakar dari sejarah olahraga Jepang telah berubah menjadi bisnis lifestyle premium dengan kemampuan menghasilkan keuntungan yang sangat besar.
Momentum tersebut ternyata belum berhenti pada 2025. Dalam enam bulan pertama 2026, penjualan Onitsuka Tiger mencapai ¥89,5 miliar, atau sekitar Rp10,20 triliun, naik 35,9% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Laba kategori mencapai ¥35,6 miliar, setara sekitar Rp4,05 triliun, dengan margin laba kategori 39,7%. Angka tersebut menunjukkan bahwa pertumbuhan Onitsuka Tiger bukan sekadar menghasilkan volume penjualan lebih besar, tetapi juga mempertahankan tingkat profitabilitas yang sangat tinggi.
Bahkan pada kuartal pertama 2026, penjualan Onitsuka Tiger sudah mencapai ¥37,8 miliar, sekitar Rp4,31 triliun, naik 33,8% secara tahunan. Laba kategorinya mencapai ¥14,9 miliar atau sekitar Rp1,70 triliun, naik 45,3%, sementara margin laba meningkat menjadi 39,6%. Asics mencatat pertumbuhan tersebut terjadi di seluruh wilayah, dengan Jepang tetap mendapatkan dorongan kuat dari permintaan wisatawan asing.
Di balik angka tersebut terdapat perubahan besar dalam cara konsumen melihat Onitsuka Tiger. Merek yang memiliki sejarah sejak 1949 kini tidak lagi sekadar dipersepsikan sebagai sepatu olahraga Jepang, tetapi semakin dekat dengan kategori fashion dan lifestyle premium. Model Mexico 66 menjadi salah satu simbol perubahan itu, dengan bentuk ramping dan desain minimalis yang cocok dengan tren sepatu berprofil rendah yang berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Vogue mencatat bahwa popularitas Mexico 66 ikut terdorong oleh kebangkitan tren sneakers tipis, sementara Onitsuka Tiger juga semakin dikenal di kalangan konsumen Gen Z.
Fenomena antrean menjadi salah satu gambaran paling kasatmata dari perubahan tersebut. Di Ginza, Tokyo, wisatawan dilaporkan memenuhi gerai Onitsuka Tiger, mengambil nomor antrean dan menunggu kesempatan masuk untuk membeli sepatu yang mereka incar. Antrean semacam itu sekaligus berubah menjadi promosi visual yang sangat kuat karena foto dan video konsumen di depan gerai ikut menyebarkan citra bahwa Onitsuka Tiger merupakan salah satu produk yang wajib dibawa pulang dari Jepang.
Namun cerita pertumbuhan Onitsuka Tiger tidak hanya berlangsung di Asia. Eropa justru menjadi salah satu pasar yang sangat penting dalam ekspansi globalnya, dengan gerai di London, Paris, Milan, Barcelona dan Berlin. Pada 2025, Asics menyebut jaringan Eropa Onitsuka Tiger telah menjadi magnet bagi wisatawan dari Timur Tengah, Amerika Utara dan Afrika, sementara perusahaan terus menambah flagship store di kota-kota utama. Pada 2026, ekspansi tersebut berlanjut melalui konsep toko yang semakin dekat dengan dunia fashion dan luxury lifestyle.
Asia Tenggara juga menjadi bagian penting dari strategi tersebut. Hingga akhir Maret 2026, Onitsuka Tiger memiliki 19 gerai yang dioperasikan langsung di Asia Tenggara, tersebar antara lain di Thailand, Vietnam, Malaysia dan Singapura. Di luar itu terdapat 31 toko mono-brand yang dioperasikan mitra, termasuk 10 toko di Indonesia, 12 di Filipina dan sembilan di Thailand. Strategi ini menunjukkan bahwa perusahaan tidak mengejar jumlah gerai sebanyak mungkin, melainkan memilih lokasi premium yang dianggap mampu memperkuat citra merek.
Strategi tersebut juga menjelaskan mengapa Onitsuka Tiger dapat mempertahankan harga dan margin yang tinggi. Asics secara eksplisit menggambarkan Onitsuka Tiger sebagai merek yang bersifat discretionary dan preference-driven, bukan produk kebutuhan sehari-hari. Perusahaan membatasi pembukaan toko dan menjaga tingkat kelangkaan produk untuk mempertahankan struktur bisnis dengan harga serta margin tinggi tanpa terlalu bergantung pada diskon. Pendekatan tersebut membuat Onitsuka Tiger semakin menyerupai bisnis fashion premium dibandingkan bisnis sepatu olahraga konvensional.
Sejarah merek ini sebenarnya sangat berbeda dari citranya sekarang. Onitsuka Tiger berakar dari perusahaan yang didirikan Kihachiro Onitsuka pada 1949, ketika Jepang masih dalam proses membangun kembali negaranya setelah Perang Dunia II. Onitsuka pada awalnya mengembangkan sepatu basket dan menggunakan nama Tiger, terinspirasi dari kekuatan serta kelincahan harimau. Hampir delapan dekade kemudian, warisan tersebut justru menjadi aset penting ketika konsumen global kembali mencari desain retro dan produk dengan cerita sejarah yang kuat.
Popularitas budaya ikut mempercepat transformasi tersebut. Desain Onitsuka Tiger mendapatkan perhatian internasional melalui berbagai kemunculan budaya populer, termasuk penggunaan sepatu merek tersebut dalam film Kill Bill. Dalam beberapa tahun terakhir, selebritas dan figur fashion juga membantu membawa Mexico 66 keluar dari kategori sepatu olahraga dan masuk ke dalam percakapan mengenai gaya hidup dan fashion. Kombinasi heritage Jepang, desain minimalis dan visibilitas budaya populer membuat produk lama kembali memiliki relevansi di mata konsumen generasi baru.
Asics kini merespons perubahan tersebut dengan langkah korporasi yang cukup besar. Mulai 1 Januari 2027, bisnis Onitsuka Tiger akan dialihkan kepada OT Group Corp, anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki Asics, melalui skema pemisahan perusahaan. OT Group akan menjadi pusat global bisnis Onitsuka Tiger, dengan berbagai anak perusahaan di bawahnya menangani fungsi seperti penjualan dan manufaktur. Asics mengatakan struktur baru itu dirancang untuk mempercepat pengambilan keputusan dan memungkinkan strategi yang lebih sesuai dengan karakter unik Onitsuka Tiger.
Pemisahan tersebut bukan berarti Asics menjual Onitsuka Tiger atau melepas kepemilikannya. OT Group tetap merupakan anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki Asics, sehingga langkah tersebut pada dasarnya merupakan restrukturisasi internal untuk memberikan ruang gerak lebih besar kepada merek tersebut. Reuters melaporkan bahwa Onitsuka Tiger tidak direncanakan untuk langsung menjadi perusahaan publik, meskipun struktur baru tersebut memberi bisnis itu otonomi operasional yang lebih besar.
Bagi Asics, keputusan itu menunjukkan bagaimana sebuah merek dengan sejarah hampir 80 tahun dapat berubah dari lini produk menjadi mesin pertumbuhan baru. Penjualan ¥136,5 miliar atau sekitar Rp15,54 triliun pada 2025, pertumbuhan 35,9% pada semester pertama 2026 dan margin laba hampir 40% telah membuat Onitsuka Tiger terlalu penting untuk dikelola sebagai sekadar salah satu kategori produk. Tantangan berikutnya adalah mempertahankan daya tarik tersebut ketika ekspansi global semakin agresif, karena pertumbuhan toko, produksi dan pemasaran membutuhkan investasi sekaligus berisiko mengikis eksklusivitas yang justru membuat merek ini begitu menarik.
Pada akhirnya, kisah Onitsuka Tiger adalah cerita tentang bagaimana sebuah merek lama menemukan kembali momentumnya melalui perubahan selera konsumen. Sepatu yang dahulu lahir dari kebutuhan membangun olahraga Jepang kini menjadi produk fashion global yang membuat konsumen rela mengantre di Tokyo dan wisatawan mencari gerainya di kota-kota besar Eropa. Dengan omzet miliaran yen, margin mendekati 40% dan struktur perusahaan baru mulai 2027, Onitsuka Tiger kini memiliki panggung sendiri untuk membuktikan apakah demam terhadap merek Jepang tersebut dapat diubah menjadi pertumbuhan global jangka panjang. (Redaksi)
