Pada pertengahan 1960-an, Astra belum menyerupai perusahaan yang kelak dikenal hampir setiap keluarga Indonesia. William Soeryadjaya masih menjalankan perusahaan yang ukurannya relatif kecil dan sedang mencari cara agar Astra keluar dari dunia perdagangan umum menuju bisnis yang mempunyai skala lebih besar. Ia melihat bahwa pembangunan Indonesia membutuhkan kendaraan, alat berat dan berbagai mesin, dan dari sanalah arah bisnisnya mulai berubah.
Perubahan itu terjadi setelah Astra mengalihkan fokus dari perdagangan hasil bumi dan barang umum menuju impor kendaraan bermotor, alat berat dan barang teknik. Indonesia sedang memasuki fase pembangunan ekonomi baru, sehingga kebutuhan terhadap truk, mesin dan kendaraan komersial menjadi semakin penting. William melihat peluang tersebut bukan sekadar sebagai bisnis impor, tetapi sebagai pintu untuk membawa Astra masuk ke industri yang jauh lebih besar.
William kemudian mencoba masuk lebih jauh ke bisnis kendaraan dengan mencari prinsipal internasional. Ia membutuhkan sebuah merek besar karena menjual kendaraan tanpa dukungan produsen global akan membuat Astra sulit membangun jaringan distribusi yang kuat. Beberapa pendekatan kepada prinsipal seperti Nissan dan Chevrolet tidak langsung menghasilkan kemitraan yang diharapkannya, sehingga William harus mencari jalan lain.
Salah satu kesempatan datang melalui General Motors dan truk Chevrolet. Astra memperoleh pembiayaan USAID dan menggunakannya antara lain untuk mengimpor sekitar 800 unit truk Chevrolet yang kemudian dijual kepada pemerintah. Namun hubungan tersebut tidak berkembang menjadi fondasi jangka panjang yang diharapkan William, dan Astra kemudian kehilangan akses untuk melanjutkan impor truk General Motors.
Bagi pengusaha yang lebih berhati-hati, kegagalan mendapatkan pasokan dari Amerika mungkin cukup untuk membuat rencana otomotif berhenti. William justru mulai melihat ke arah lain, ke Jepang, negara yang pada masa itu sedang tumbuh sebagai kekuatan manufaktur otomotif dunia. Di sinilah kemampuan William membaca perubahan peta industri menjadi semakin penting karena ia tidak terpaku pada prinsipal pertama yang pernah bekerja sama dengannya.
Tetapi mendapatkan Toyota juga bukan persoalan sederhana. William membutuhkan sesuatu yang dapat ditawarkan kepada perusahaan Jepang tersebut selain sekadar keinginan menjadi distributor, karena Toyota membutuhkan mitra lokal yang mempunyai kemampuan merakit, mendistribusikan dan mengembangkan pasar. William kemudian memiliki satu kartu yang sangat penting: Gaya Motor.
Pada 25 Februari 1969, Gaya Motor menjadi perusahaan perseroan setelah Astra masuk dan mengubah status perusahaan tersebut dari perusahaan milik negara. Gaya Motor kemudian menjadi pabrik manufaktur otomotif pertama Astra dan kelak menjadi fondasi dari jaringan manufaktur otomotif Astra yang jauh lebih besar. William pada dasarnya sedang membeli lebih dari sekadar sebuah fasilitas produksi, karena ia sedang memperoleh sebuah platform untuk berbicara dengan prinsipal otomotif dunia.
Keputusan tersebut mengandung risiko yang tidak kecil. Menurut kesaksian yang dikutip detikFinance dari buku tentang William, untuk mendapatkan Gaya Motor William bahkan harus meminjam uang dari teman-temannya dan bank, dengan beban bunga yang sangat tinggi. Ia sedang mempertaruhkan modal yang terbatas pada sebuah bisnis yang belum memiliki kepastian mengenai siapa produsen besar yang akan menjadi mitranya.
Namun William mempunyai keyakinan bahwa pabrik tersebut akan membuat posisi Astra berbeda di mata prinsipal asing. Perusahaan yang hanya menjadi pedagang dapat digantikan oleh distributor lain, tetapi perusahaan yang memiliki fasilitas perakitan mempunyai kemampuan untuk menawarkan sesuatu yang lebih strategis kepada produsen global. Gaya Motor kemudian menjadi bagian penting dari argumen bisnis William ketika kesempatan Toyota muncul.
Gaya Motor dan Kesempatan Toyota
Pada 1969, Toyota Motor Company mengirim rombongan eksekutif ke Jakarta untuk mencari mitra bisnis di Indonesia. Toyota membutuhkan partner lokal untuk mengembangkan bisnisnya, sementara Indonesia sendiri mulai membutuhkan kendaraan komersial untuk mendukung pembangunan jalan, perkebunan, pertambangan dan berbagai proyek ekonomi. Pertemuan kepentingan tersebut menciptakan kesempatan yang mungkin tidak akan muncul seandainya William tidak lebih dahulu mengambil posisi di Gaya Motor.
Ada sebuah detail yang menarik dalam cerita tersebut. Hideo Kamio, yang pernah menjadi manajer Gaya Motor pada masa pendudukan Jepang, disebut mendorong agar truk Toyota yang akan masuk Indonesia dirakit di Gaya Motor. Dengan demikian, keberadaan Gaya Motor bukan hanya menjadi aset produksi, tetapi juga menjadi bagian dari ekosistem hubungan yang mempertemukan Toyota dengan Astra.
Orang-orang Toyota kemudian diarahkan kepada Astra karena persoalan perakitan dan kemitraan tersebut. Dalam catatan sejarah yang dikutip dari buku tentang William, pihak pemerintah pada saat itu menyampaikan bahwa apabila Toyota menginginkan Gaya Motor, Toyota harus berhubungan dengan Astra dan membangun hubungan sebagai agen tunggal. Bagi William, kesempatan itu datang pada saat yang sangat menentukan karena Astra membutuhkan prinsipal besar dan Toyota membutuhkan partner lokal.
Pada Juli 1969, Astra secara resmi memperoleh penunjukan sebagai agen tunggal pemegang merek Toyota di Indonesia. Inilah salah satu tanggal terpenting dalam sejarah Astra karena untuk pertama kalinya perusahaan William memperoleh hubungan langsung dengan salah satu produsen otomotif Jepang yang sedang berkembang pesat. Sebuah perusahaan yang sebelumnya masih mencari-cari jalan masuk ke industri otomotif tiba-tiba memperoleh merek yang kelak menjadi salah satu fondasi terbesar kelompok usaha tersebut.
William sebenarnya belum membangun konglomerasi pada saat itu. Ia baru memperoleh sebuah kesempatan dan harus membuktikan bahwa Astra mampu mengubah kepercayaan Toyota menjadi bisnis yang nyata. Tantangannya kemudian bukan lagi sekadar memperoleh hak distribusi, tetapi membangun jaringan dealer, layanan purnajual, distribusi suku cadang dan kemampuan perakitan yang dapat membuat Toyota berkembang di Indonesia.
Pada 1970, Gaya Motor mulai bekerja sama dengan Toyota untuk merakit kendaraan dengan metode completely knocked down atau CKD. Ini merupakan langkah penting karena hubungan Astra dan Toyota tidak berhenti pada aktivitas impor kendaraan jadi, tetapi mulai bergerak ke manufaktur lokal. Dari sudut pandang strategi bisnis, William telah berhasil mengubah sebuah fasilitas yang ia pertaruhkan dengan utang menjadi pintu masuk bagi industrialisasi otomotif Astra.
Setahun kemudian, hubungan tersebut memperoleh bentuk korporasi yang lebih permanen. Pada 12 April 1971, PT Toyota-Astra Motor didirikan sebagai perusahaan patungan Toyota Motor Company dan Astra, dengan komposisi awal 49% Toyota dan 51% Astra, dan perusahaan tersebut menjalankan fungsi impor serta distribusi Toyota sekaligus membangun jaringan penjualan melalui lima main dealer.
Di sinilah momentum bisnis William sebenarnya menjadi jelas. Gaya Motor memberikan Astra kemampuan manufaktur, sedangkan Toyota memberikan merek, teknologi, produk dan kredibilitas internasional, sementara Astra menyediakan jaringan lokal serta kemampuan membaca pasar Indonesia. Ketiga unsur tersebut kemudian membentuk sebuah mesin bisnis yang jauh lebih kuat daripada sekadar aktivitas jual beli kendaraan.
Dari Toyota, Astra belajar sesuatu yang jauh lebih besar daripada bagaimana menjual mobil. Astra belajar bagaimana bekerja dengan prinsipal global, membangun standar manufaktur, mengembangkan jaringan dealer, mengelola hubungan jangka panjang dan membangun bisnis yang dapat berkembang bersama pertumbuhan ekonomi Indonesia. Pola tersebut kemudian menjadi salah satu karakter Astra ketika perusahaan memasuki berbagai sektor lain.
Keberhasilan Toyota juga memberi William modal reputasi yang sebelumnya sulit diperoleh perusahaan lokal yang masih relatif kecil. Dalam kesaksian Teddy P. Rachmat yang dikutip detikFinance, keberhasilan Astra sangat berkaitan dengan kepercayaan Toyota kepada perusahaan tersebut, karena hubungan dengan prinsipal Jepang itu membuat Astra memperoleh penghormatan dan kredibilitas yang lebih besar. Kepercayaan tersebut kemudian menjadi modal tak berwujud yang nilainya jauh melampaui satu transaksi kendaraan.
Setelah Toyota, pintu-pintu lain mulai terbuka. Astra kemudian mendapatkan hubungan bisnis dengan Honda, Daihatsu, Fuji Xerox dan sejumlah perusahaan internasional lainnya, sementara Gaya Motor merakit berbagai merek otomotif seperti Alfa Romeo, Daihatsu, Peugeot dan kemudian Isuzu, BMW serta Ford. Apa yang bermula dari kebutuhan William untuk mendapatkan satu prinsipal akhirnya berubah menjadi kemampuan Astra membangun ekosistem otomotif yang semakin luas.
Yang menarik adalah bahwa William tidak memulai perubahan tersebut dengan perusahaan yang memiliki modal berlimpah. Ia mengambil risiko terhadap Gaya Motor ketika hasil akhirnya belum pasti, kemudian menggunakan aset itu untuk menciptakan posisi tawar yang lebih kuat kepada Toyota. Dalam bahasa bisnis modern, ia bukan sekadar membeli sebuah pabrik, melainkan membeli sebuah opsi strategis dan kemudian menunggu kesempatan untuk mengubahnya menjadi kemitraan bernilai besar.
