Irwan Hidayat sering duduk di ruang rapat besar Sido Muncul di Semarang dengan cara yang tidak biasa. Ia tidak berbicara seperti eksekutif papan atas yang menghafal angka atau strategi investasi; ia berbicara seperti orang yang mengenal setiap produk, setiap resep turun-temurun yang pernah dibuat keluarganya, dan setiap orang yang sejak lama sudah memegang sachet Tolak Angin atau menenggak Kuku Bima. Kepemimpinan Irwan bukan tentang jarak atau statistik, melainkan tentang narasi, kepercayaan, dan keaslian—tiga elemen yang sama pentingnya dengan margin keuntungan dalam laporan tahunan. Gaya otentik itulah yang oleh banyak konsumen dianggap sebagai jiwa Sido Muncul, sekaligus menjadi fondasi brand yang sangat kuat di pasar herbal consumer goods Indonesia.
Ada sedikit paradoks dalam fenomena ini. Sido Muncul tampil sebagai perusahaan modern—terdaftar di Bursa Efek Indonesia dengan kode SIDO, memiliki pabrik bersertifikasi industri farmasi, serta jaringan distribusi yang menjangkau pasar global—namun inti bisnisnya tetap jamu tradisional, produk herbal yang berakar dari ramuan keluarga sejak 1940. Perusahaan ini tidak hanya berhasil mengubah jamu masuk angin menjadi industri berskala nasional, tetapi juga mendorong produk-produknya diterima sebagai bagian dari gaya hidup modern sehari-hari. Dari usaha kecil yang dirintis di rumah-rumah sederhana di Jawa Tengah, Sido Muncul kini memproduksi ratusan produk dengan standar mutu tinggi dan distribusi lintas negara.
Irwan sendiri bukan sosok yang lahir dari dunia korporasi profesional. Ia lahir pada 1947 di Yogyakarta dan terjun ke bisnis keluarga sejak usia muda, ketika perusahaan masih berbentuk CV dan berjuang keras membangun reputasi. Seperti banyak generasi penerus usaha keluarga, ia mewarisi bisnis dengan tantangan besar—utang bahan baku yang setara puluhan bulan omzet, pasar yang sempit, serta merek yang belum dikenal luas. Ia tidak meniti karier di perusahaan multinasional atau lembaga keuangan; pengalamannya justru ditempa langsung di lapangan pemasaran consumer goods. Dari sanalah tumbuh naluri tajamnya terhadap brand positioning dan hubungan emosional antara produk dan konsumen.
Salah satu keputusan paling krusial dalam perjalanan Sido Muncul adalah perubahan strategi pemasaran Tolak Angin. Produk ini sebelumnya dikenal sebagai Jamu Tujuh Angin dan diproduksi dalam bentuk serbuk. Pada 1992, Tolak Angin diubah menjadi bentuk cair dalam kemasan sachet—sebuah pivot sederhana namun menentukan, yang membuka akses ke pasar ritel modern di seluruh Indonesia. Tak lama kemudian, lahirlah tagline legendaris “Orang Pintar Minum Tolak Angin.” Kalimat ini bukan sekadar slogan, melainkan perangkat emotional branding yang memosisikan jamu sebagai pilihan rasional dan modern, bukan sekadar tradisi.
Pada saat banyak produsen jamu lain masih bertumpu pada produksi rumahan dan pasar lokal, Irwan mendorong Sido Muncul masuk ke jalur industrialisasi penuh. Perusahaan membangun fasilitas produksi dengan standar farmasi dan mengantongi sertifikasi CPOTB dan CPOB. Langkah ini tidak lazim di industri jamu pada masanya. Lebih dari sekadar kepatuhan regulasi, langkah tersebut mengubah persepsi publik—bahwa jamu dapat diproduksi secara ilmiah, konsisten, dan aman, setara dengan produk kesehatan modern lainnya, termasuk untuk pasar ekspor.
Kisah Sido Muncul hampir bangkrut pada awal 1970-an menjadi bagian penting dari narasi internal perusahaan. Ketika perusahaan nyaris tak mampu membayar utang dan berisiko kehilangan aset, Irwan dan keluarganya memilih jalur pemasaran radio untuk mendorong penjualan produk jamu kewanitaan. Kampanye yang sederhana itu berhasil menyelamatkan arus kas perusahaan. Keputusan tersebut mencerminkan cara berpikir Irwan yang melihat trust dan komunikasi sebagai modal utama, terutama dalam bisnis yang menjual kesehatan dan keyakinan.
Saat krisis moneter Asia melanda pada 1997–1998, banyak perusahaan memilih menghentikan ekspansi dan menahan investasi. Sido Muncul justru tetap melanjutkan pembangunan pabrik di Ungaran, meski dengan kapasitas yang disesuaikan. Keputusan ini menunjukkan pandangan jangka panjang Irwan bahwa masa krisis adalah saat untuk memperkuat fondasi, bukan bersembunyi. Ketika ekonomi mulai pulih, perusahaan telah siap secara kapasitas dan distribusi untuk menangkap lonjakan permintaan.
Modernisasi Sido Muncul tidak berhenti pada pabrik. Di bawah kepemimpinan Irwan, perusahaan secara konsisten berinvestasi dalam penguatan brand equity. Pada dekade 2000-an, lini produk berkembang menjadi lebih dari 250 SKU, mencakup jamu tradisional, minuman energi herbal, hingga suplemen kesehatan. Peluncuran Kuku Bima Ener-G pada 2004 menandai pendekatan pemasaran yang berbeda: produk kesehatan dikemas sebagai bagian dari gaya hidup aktif, lengkap dengan narasi budaya dan kampanye kreatif yang dekat dengan konsumen.
Kinerja keuangan perusahaan memperkuat cerita tersebut. Pada 2020, di tengah tekanan pandemi global, Sido Muncul mencatat pendapatan sekitar Rp3,3 triliun dengan laba bersih yang tetap solid. Tolak Angin mempertahankan dominasi di pasar jamu domestik, sementara produk seperti Kuku Bima Ener-G memperluas jejak ke pasar Asia dan Afrika. Angka-angka ini menunjukkan bahwa transformasi tradisi ke industri modern bukan sekadar retorika pemasaran.
Langkah Sido Muncul melantai di Bursa Efek Indonesia pada Desember 2013 menjadi tonggak penting berikutnya. Penawaran saham perdana itu bukan hanya soal akses pendanaan, melainkan pernyataan bahwa perusahaan jamu tradisional dapat berdiri sejajar dengan emiten fast-moving consumer goods lain di pasar modal. Sejak itu, Sido Muncul diposisikan sebagai perusahaan dengan pertumbuhan stabil, tata kelola yang rapi, dan merek yang telah matang.
Namun mungkin yang paling membedakan Irwan Hidayat dari banyak pemimpin bisnis lain adalah caranya mengelola cerita. Ia tidak hanya menyetujui iklan; ia terlibat langsung dalam proses kreatif, memastikan pesan yang disampaikan selaras dengan nilai dan sejarah merek. Baginya, iklan bukan sekadar alat penjualan, tetapi medium untuk membangun hubungan lintas generasi.
Ketika Sido Muncul memasuki usia lebih dari tujuh dekade, perusahaan ini tidak hanya bicara tentang inovasi produk, tetapi tentang perubahan budaya. Jamu tidak lagi dipandang sebagai simbol masa lalu, melainkan sebagai bagian dari gaya hidup sehat modern. Kepercayaan merek yang dibangun perlahan selama puluhan tahun kini diwariskan dari satu generasi konsumen ke generasi berikutnya.
Perjalanan Sido Muncul memberi satu pelajaran utama: bahwa kekuatan terbesar sebuah merek bukan hanya inovasi atau belanja iklan, melainkan kemampuan merawat kepercayaan dan hubungan emosional yang konsisten. Dan di pusat kisah itu berdiri Irwan Hidayat—bukan hanya sebagai pemimpin perusahaan, tetapi sebagai penjaga narasi jamu yang berhasil menyeberangi zaman dan tetap relevan hingga hari ini.
