Di medan persaingan bisnis yang semakin sengit, memasuki sebuah pasar yang sudah didominasi oleh pemimpin besar merupakan tantangan yang tidak bisa dianggap remeh. Pemimpin pasar, atau market leader, sering kali memiliki keunggulan yang tak tertandingi dalam hal penguasaan merek, kekuatan distribusi, serta sumber daya finansial yang melimpah. Bersaing secara langsung atau head-to-head dengan mereka seperti menantang gajah saat kita hanya memiliki kekuatan seekor kucing. Maka, untuk para pemain baru atau perusahaan dengan sumber daya terbatas, dibutuhkan strategi yang cerdik dan cermat untuk tidak langsung berhadapan dengan pemimpin pasar.
Salah satu strategi yang paling sering diterapkan dan terbukti sukses adalah flanking strategy, yakni strategi menyerang pasar dari arah pinggiran. Idenya adalah untuk menggarap segmen pasar yang kurang terlayani atau belum sepenuhnya diperhatikan oleh pemimpin pasar. Dengan memulai dari pinggiran, perusahaan bisa membangun kekuatan, memperkuat pijakan, dan kemudian secara bertahap memasuki pasar utama. Dalam dunia pemasaran, pendekatan ini tidak hanya cerdas tetapi juga mampu meminimalkan risiko kegagalan saat berhadapan dengan raksasa pasar.
Apa Itu Flanking Strategy?
Flanking strategy adalah pendekatan pemasaran di mana sebuah perusahaan menyerang pasar dari sisi atau pinggiran, ketimbang berhadapan langsung dengan pemimpin pasar. Tujuannya adalah menemukan celah yang belum sepenuhnya diisi oleh kompetitor utama dan menggarapnya dengan produk atau layanan yang lebih sesuai dengan kebutuhan spesifik dari segmen tersebut. Ini memungkinkan perusahaan untuk membangun pijakan yang kuat tanpa harus terjebak dalam pertarungan sengit di pusat pasar.
Pendekatan ini sering kali efektif karena tidak banyak pesaing besar yang menganggap serius pasar-pasar pinggiran. Mereka cenderung fokus pada segmen-segmen yang lebih besar dan lebih menguntungkan, sehingga segmen-segmen kecil atau ceruk pasar menjadi terbuka bagi pemain yang lebih kecil. Ini adalah peluang emas untuk mengembangkan bisnis dengan biaya yang lebih rendah, risiko yang lebih kecil, dan potensi keuntungan yang cukup besar.
Mengapa Menghindari Persaingan Langsung?
Bersaing secara langsung dengan pemimpin pasar bisa sangat berbahaya bagi perusahaan kecil atau baru. Pemimpin pasar biasanya memiliki anggaran pemasaran yang besar, jangkauan distribusi yang luas, dan basis pelanggan yang loyal. Untuk bisa bersaing, perusahaan baru harus mengeluarkan investasi besar dalam waktu singkat, sesuatu yang sering kali tidak realistis dan justru berujung pada kegagalan.
Dengan menggunakan flanking strategy, perusahaan tidak perlu menghabiskan sumber daya untuk memenangkan hati pelanggan yang sudah setia pada pemimpin pasar. Alih-alih, mereka dapat menargetkan pelanggan yang belum puas dengan produk atau layanan yang ada, atau segmen yang membutuhkan solusi khusus. Dengan demikian, mereka dapat membangun fondasi yang kuat sebelum memperluas jangkauan ke pasar yang lebih besar.
Contoh Kasus: Produk yang Berhasil Menggunakan Flanking Strategy
Pepsi vs. Coca-Cola
Salah satu contoh klasik dari penerapan flanking strategy adalah bagaimana PepsiCo menantang dominasi Coca-Cola di pasar minuman ringan. Alih-alih bersaing secara langsung dengan Coca-Cola, yang sudah memiliki penguasaan pasar yang besar, PepsiCo memilih untuk fokus pada segmen pasar anak muda dan menggarap kampanye pemasaran yang lebih menarik bagi generasi muda. Dengan slogan “The Choice of a New Generation,” PepsiCo secara efektif menyerang pasar dari pinggiran, yaitu demografi yang lebih muda dan lebih dinamis. Strategi ini memungkinkan Pepsi untuk membangun pangsa pasar yang signifikan tanpa harus terlibat dalam pertarungan frontal dengan Coca-Cola.
Dell vs. IBM
Pada tahun 1980-an, Dell menggunakan pendekatan flanking dengan menjual komputer secara langsung kepada konsumen, yang saat itu belum sepenuhnya dieksplorasi oleh pesaing utama seperti IBM. Dengan model penjualan langsung, Dell bisa menawarkan harga yang lebih kompetitif dan menyesuaikan produk sesuai dengan kebutuhan spesifik pelanggan. Sementara IBM masih fokus pada penjualan ke perusahaan besar dan pemerintah, Dell berhasil menarik perhatian konsumen individu dan bisnis kecil. Pendekatan ini memungkinkan Dell untuk tumbuh secara signifikan dan akhirnya menjadi salah satu pemain utama di industri komputer.
Red Bull vs. Minuman Energi Tradisional
Red Bull adalah contoh sukses lain dari penerapan flanking strategy. Saat pertama kali diluncurkan, pasar minuman energi belum begitu berkembang, dan merek-merek besar masih berfokus pada produk minuman ringan tradisional seperti soda. Red Bull memilih untuk memasarkan dirinya sebagai minuman energi untuk atlet dan orang-orang yang membutuhkan dorongan energi ekstra. Dengan fokus pada segmen yang spesifik ini, Red Bull berhasil membangun merek yang kuat dan akhirnya menjadi pemimpin di pasar minuman energi.
Nissan Leaf vs. Mobil Listrik Premium
Ketika banyak perusahaan mobil listrik berfokus pada segmen premium dengan harga tinggi, seperti Tesla, Nissan memilih untuk mengambil pendekatan flanking dengan menggarap pasar mobil listrik yang lebih terjangkau melalui Nissan Leaf. Dengan harga yang lebih rendah, Nissan Leaf berhasil menarik konsumen yang ingin beralih ke mobil listrik tetapi tidak mampu atau tidak ingin membayar harga premium. Hasilnya, Nissan berhasil menciptakan pangsa pasar tersendiri di segmen mobil listrik terjangkau dan membangun pijakan yang kuat sebelum pasar mobil listrik benar-benar menjadi arus utama.
Langkah-Langkah untuk Mengimplementasikan Flanking Strategy
Untuk menjalankan flanking strategy dengan efektif, ada beberapa langkah yang harus diperhatikan:
Identifikasi Celah Pasar
Langkah pertama adalah mencari celah di pasar yang belum sepenuhnya diisi oleh pemimpin pasar. Ini bisa berupa segmen demografis tertentu, kebutuhan khusus yang tidak terpenuhi, atau wilayah geografis yang belum tersentuh. Misalnya, jika pemimpin pasar berfokus pada produk berkualitas tinggi dengan harga premium, perusahaan baru dapat menawarkan produk yang lebih terjangkau dengan kualitas yang tetap kompetitif.
Fokus pada Diferensiasi Produk
Setelah menemukan celah di pasar, langkah selanjutnya adalah memastikan produk atau layanan yang ditawarkan memiliki diferensiasi yang jelas. Perusahaan harus menonjolkan fitur atau manfaat yang tidak ditawarkan oleh produk pemimpin pasar, atau menawarkan solusi yang lebih baik bagi kebutuhan konsumen di segmen pasar tersebut. Diferensiasi ini bisa berupa harga yang lebih kompetitif, kualitas produk yang lebih sesuai, atau fitur tambahan yang lebih relevan bagi konsumen.
Bangun Basis Pelanggan yang Loyal
Menggarap pasar dari pinggiran memungkinkan perusahaan untuk membangun basis pelanggan yang loyal. Dengan memberikan pengalaman pelanggan yang memuaskan dan produk yang memenuhi kebutuhan mereka, perusahaan dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Ini sangat penting untuk memperkuat posisi di pasar sebelum ekspansi lebih lanjut.
Masuk Secara Bertahap ke Pasar Utama
Setelah berhasil mengukuhkan posisi di pasar pinggiran, perusahaan dapat mulai merambah ke pasar utama secara bertahap. Ini bisa dilakukan dengan memperluas distribusi, meluncurkan produk baru yang lebih cocok untuk pasar utama, atau meningkatkan upaya pemasaran. Namun, penting untuk tetap mempertahankan diferensiasi produk dan nilai yang telah dibangun di segmen awal.
Menghindari Risiko dengan Mengadopsi Pendekatan yang Berbeda
Menerapkan flanking strategy tidak hanya mengurangi risiko yang terkait dengan persaingan langsung, tetapi juga memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang mungkin diabaikan oleh pemimpin pasar. Mengadopsi pendekatan ini tidak berarti bahwa perusahaan harus selalu menghindari pemimpin pasar, tetapi lebih kepada memilih medan pertempuran yang lebih menguntungkan dan mempersiapkan diri untuk pertumbuhan jangka panjang.
Catatan Penting:
Menghindari persaingan langsung dengan pemimpin pasar bukan berarti menghindari persaingan itu sendiri. Sebaliknya, ini adalah tentang memilih strategi yang cerdas dan penuh perhitungan untuk memaksimalkan peluang sukses. Flanking strategy adalah salah satu pendekatan yang telah terbukti efektif di banyak industri, membantu perusahaan membangun kekuatan dari pinggiran, memperkuat pijakan mereka, dan akhirnya mencapai pangsa pasar yang lebih luas.
Dengan mengidentifikasi segmen pasar yang kurang terlayani dan memberikan solusi yang lebih baik, perusahaan dapat bertumbuh dengan lebih cepat dan lebih kuat. Jadi, bagi perusahaan baru atau yang ingin memperluas jangkauan mereka, strategi menyerang dari pinggiran adalah langkah yang bijak dalam menghadapi raksasa pasar.
